Möbelgeschäfte: Online vs. stationärer Handel

Auch in der Möbelbranche gewinnen die Online-Händler zunehmend an Bedeutung und weiten ihre Marktanteile kontinuierlich aus.

Inhaltsverzeichnis: Das erwartet Sie in diesem Artikel

Liegt die Zukunft des Möbelhandels im Internet?

Jedes Jahr erreicht der Online-Handel neue Rekordumsätze und auch in der Möbelbranche werden immer mehr stationäre Anbieter durch Online-Möbelshops verdrängt. Es stellt sich die Frage, wie die Entwicklung in naher Zukunft weitergeht.

Online-Shops werden zur Konkurrenz für stationäre Händler

Im Zeitalter der Digitalisierung wird das Internet immer mehr zum dominierenden Medium. Das betrifft einerseits die Bereiche Information und Unterhaltung aber andererseits auch den Bereich des Handels. In allen Branchen verzeichnen die Online-Shops seit Jahren hohe Zuwachsraten. Auch in der Möbel- und Einrichtungsbranche nutzen immer mehr Kunden die Möglichkeit, sich zunächst im Internet über das Angebot zu informieren und anschließend dann direkt im Internet den Kauf zu tätigen. Das betrifft längst nicht mehr nur Möbel aus den unteren Preissegmenten.

Auch anspruchsvolle Kunden, die Wert auf hohe Qualität und exklusives Design legen, bestellen die hochwertigen Möbel, Lampen und Wohnaccessoires bei Online-Händlern wie AmbienteDirect. Die Kunden profitieren von der riesigen Auswahl, die Ihnen die Online-Möbelgeschäfte bieten und von der Möglichkeit, transparent Preise zu vergleichen. Derart informiert, ist es kein Problem, auch teure Möbel online zu bestellen. Darüber hinaus ist der Online-Kauf für die Kunden risikolos, denn die Online-Shops ermöglichen meist die kostenlose Rücksendung der bestellten Produkte.

Die Möbelbranche zählt zwar nicht zu den Vorreitern im Bereich des Online-Handels, verzeichnet in diesem Bereich jedoch seit einigen Jahren steigende Wachstumsraten. (#01)

Die aktuelle Situation der Möbelbranche

Die Möbelbranche zählt zwar nicht zu den Vorreitern im Bereich des Online-Handels, verzeichnet in diesem Bereich jedoch seit einigen Jahren steigende Wachstumsraten. Es ist damit zu rechnen, dass diese Entwicklung fortschreiten wird, denn gerade die jüngere Generation, die mit Smartphone und Tablet aufgewachsen ist, zeigt sich dem Online-Handel gegenüber generell aufgeschlossener. Das spüren die stationären Shops, in denen Unterhaltungselektronik, Kleidung und Bücher verkauft werden, seit Jahren.

Jetzt kommen diese jungen „Digital Natives“ der Generation Y in das Alter, in dem nicht nur Jeans und PC-Spiele, sondern auch Möbel und Wohnaccessoires auf der Einkaufsliste stehen. Die junge Generation nutzt das Internet virtuos als Informationsquelle und es ist für diese User nur folgerichtig, sich vor dem Möbelkauf online über Angebote zu informieren und den Kauf dann auch online zu tätigen. Das Rückgaberecht erleichtert die Entscheidung, denn bei Nichtgefallen kann die schicke Designer-Lampe meist kostenfrei zurückgesendet werden.

Es gibt jedoch durchaus Gründe, warum gerade in der Möbelbranche die Marktanteile des Online-Handels erst bei maximal 10 Prozent liegen. Die eigentlich unkomplizierte Rücksendung erweist sich bei größeren Möbeln als umständlich. Alles muss wieder abgebaut, eingepackt und dann meist per Spedition zurückgesendet werden. Auch die Preise hochwertiger Möbel sind immer noch ein Grund, ein Möbelgeschäft aufzusuchen. Ein Schrank für 1.000 Euro wird länger genutzt als eine Jeans und deshalb scheuen viele Käufer noch, größere Möbelstücke online zu bestellen. Man möchte sich vor dem Kauf genauer von der Qualität und optischen Anmutung der Möbel überzeugen.

Dennoch ist der Trend unumkehrbar und führt auch im Bereich der Einrichtung hin zu einer größeren Verbreitung des Online-Handels. Die innovativen Möbel-Shops vermelden zweistellige Zuwachsraten und sind außerdem sehr optimistisch im Hinblick auf die Zukunft des Online-Möbelhandels. Ihrer Einschätzung nach sind die Möglichkeiten dieser Branche noch bei Weitem nicht ausgeschöpft. Gemessen am gesamten Marktvolumen von über 33 Milliarden Euro pro Jahr ist der Umsatz des interaktiven Versandhandels mit ungefähr 3 Milliarden Euro noch immer vergleichsweise bescheiden.

Warum hat der Online-Möbelhandel sein Potential noch nicht annähernd ausgeschöpft?

In der Möbelbranche hat der Online-Handel bisher noch nicht den Stellenwert wie in anderen Bereichen. Das liegt zum einen daran, dass die Produkte größer sind und deshalb nicht einfach zurückgeschickt werden können. Außerdem sprechen die vergleichsweise hohen Preisen dafür, sich ein Produkt zunächst im Laden anzusehen. Ebenso wie man sich den Neuwagen für 20.000 Euro live ansehen und möglichst eine Probefahrt machen möchte, fällt es vielen Käufer schwer, eine teure Couch-Garnitur oder sogar eine Einbauküche online zu bestellen.

Darüber hinaus sind viele Online-Möbelhändler noch wenig bekannt und werden deshalb nicht in die Auswahl infrage kommender Geschäfte einbezogen. Aus diesem Grund verstärken die Anbieter in dieser Branche ihr Marketingbemühungen. Besonders für kleinere Anbieter ist es schwierig, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen und sich neben den Möbelkonzernen, die bundesweite TV-Kampagnen starten, zu behaupten.

Welche Strategien verfolgen die Online-Möbelhändler?

Größere Online-Möbelhändler verfügen über die finanziellen Mittel, ihre Bekanntheit durch offensive Werbemaßnahmen zu steigern. Die Otto-Gruppe ist dafür ein Beispiel, denn sie setzt auf den Online-Handel und nutzt gezielt die vorhandene logistische Infrastruktur des Konzerns, der seit Jahrzehnten ein Marktführer im Bereich des Versandhandels und von daher auch prädestiniert für die Ausweitung des Online-Möbelhandels ist.

Dank gezielter SEO-Maßnahmen und flankierenden AdWords-Kampagnen erreichen diese Konzerne beste Positionen in den Trefferlisten der großen Suchmaschinen. Damit nutzen diese Anbieter gezielt das veränderte Informationsverhalten der Kunden. Heute wird nicht mehr in Katalogen geblättert oder Prospekte verglichen. Mit wenigen Klicks erhält man im Internet alle Treffer bezüglich des gewünschten Möbelstücks.

Die Marketing-Strategie der führenden Online-Händler setzt auf eine offensive Betonung der Vorteile für den Kunden:

große Auswahl
Filtermöglichkeiten
transparente Preisvergleiche
preiswerte Angebote
sofortige Lieferauskunft
schnellere Lieferung
Möglichkeit der Rücksendung

Jedes Jahr erreicht der Online-Handel neue Rekordumsätze und auch in der Möbelbranche werden immer mehr stationäre Anbieter durch Online-Möbelshops verdrängt. Es stellt sich die Frage, wie die Entwicklung in naher Zukunft weitergeht.

Welche Strategien verfolgen die stationären Möbelhändler?

Die Big Player der Branche setzen trotz stagnierender Umsätze weiterhin auf die Vergrößerung der Ausstellungsflächen. Mittlerweile beträgt die gesamte Ausstellungsfläche deutschlandweit gigantische sieben Millionen Quadratmeter. Das hat zur Folge, dass die Profitabilität pro Quadratmeter ständig sinkt. Die großen Möbelhäuser reagieren mit Rabattschlachten und versuchen mit der Veranstaltung von Events wie Weihnachtsmärkten oder Sommerverkäufen die Kunden zum Einkauf im Möbelhaus zu motivieren.

Viele Kunden fühlen sich durch die ständigen Rabattaktionen allerdings verunsichert und misstrauen den vermeintlich günstigen Preisen. Ergibt die Recherche im Internet, dass der Online-Möbelhändler günstiger ist, wird dann oft dessen Angebot bevorzugt.

Gründe für die Stagnation des Online-Möbelhandels

Die Online-Möbelhäuser werden besonders häufig für die unprofessionelle Ausführung der Lieferung und eine mangelnde Qualtität des Service kritisiert. In diesem Bereich sind ihnen die konventionellen Möbelhäuser immer noch überlegen. Diese arbeiten ganz selbstverständlich mit Speditionen zusammen und haben ihre gesamte Logistikkette optimiert. Für den Kunden bedeutet dass, das meist ein Aufbau-Service gebucht werden kann. Auch die Mitnahme von Verpackungsmaterial gehört zum Service der Speditionen und wer einmal die Verpackung einer großen Couch-Garnitur entsorgen musste, weiß diesen Service zu schätzen.

Die Online-Möbelhändler bemühen sich jedoch, durch eine Verbesserung des Logistik- und Servicebereichs die Kunden zu überzeugen. Des Weiteren wird auch das Sortiment der großen Online-Händler kritisch beurteilt und von vielen Kunden als austauschbar wahrgenommen. Es ist nicht verwunderlich, dass Online-Händler wie AmbienteDirect, die sich auf hochwertige Designermöbel und Wohnaccessoires spezialisiert haben, in dieser Hinsicht den Möbel-Shops, die vom Nachttisch bis zur Einbauküche alles anbieten, überlegen sind.

Sehr große Erfolge erzielen die Online-Shops im Bereich der Kleinmöbel, Lampen und Wohnaccessoires. (#03)

Kleinere Möbelgeschäfte sind am stärksten von der Online-Konkurrenz bedroht

Auch wenn die Online-Möbelhändler noch einen Nachholbedarf im Bereich der Lieferung großer Möbelstücke haben, ist eine Tendenz hin zum Online-Handel nicht zu leugnen. Sehr große Erfolge erzielen die Online-Shops im Bereich der Kleinmöbel, Lampen und Wohnaccessoires. Bei diesen Produkten klappen Service und Lieferung bereits reibungslos und die Kunden schätzen besonders die große Auswahl und den transparenten Preisvergleich, den das Internet ermöglicht.

Es ist dennoch zu erwarten, dass auch vermehrt größere Möbelstücke im Online-Handel gekauft werden und die kleineren Möbelgeschäfte am ehesten unter diesem Konkurrenzdruck leiden werden. Branchenexperten vermuten, dass bis zu einem Drittel aller stationären Möbelhäuser mittelfristig die Schließung droht. Das würde bedeuten, dass 10.000 Möbelgeschäfte geschlossen werden. Kleinere Geschäfte sind gleichzeitig dem Konkurrenzdruck des Online-Handels und der Großkonzerne, die ihre Kunden in riesige Möbelhäuser locken, ausgesetzt. Tendenziell können die kleineren Geschäfte nicht die Auswahl bieten und müssen höhere Preise verlangen, um rentabel zu sein. Ein Ausweg könnte die Konzentration auf Spezialsortimente sein, um sich in dieser Nische dann das Image des Experten zu verschaffen.

Multichannel-Strategie als innovative Lösung

Auch die großen Möbelkonzerne werden langfristig nicht ohne Einbeziehung eines Online-Vertriebskanals erfolgreich sein. Der Marktführer Ikea setzt schon seit einiger Zeit auf eine Multichannel-Strategie und kombiniert seine großen Möbelhäuser mit neuen Online-Shops. Darüber hinaus bietet Ikea den Service an, online zu bestellen und die Ware dann in einem Abholzentrum selbst abzuholen. Andere Anbieter setzen auf die Generierung eigener Online-Marken, die selbstständig neben dem etablierten Möbelhaus stehen. Damit wollen die Möbelhäuser den Rabattschlachten entgehen, die ihre Gewinnmargen empfindlich schmälern.

Besonders Online-Shops, die ein spezielles Angebot bieten, sind erfolgreich. (#04)

Ausblick: Wie sieht die Zukunft des Möbel-Handels aus?

Auch in der Möbelbranche treten immer mehr innovative Startups an, die durch Nutzung der Vorteile des Internet-Handels Wettbewerbsvorteile generieren und sich erfolgreich am Markt etablieren. Durch den Verzicht auf einen stationären Handel verfügen diese Firmen über eine günstigere Kostenstruktur und können diese Vorteile durch niedrigere Preise an ihre Kunden weitergeben. Das Preisargument ist in Zeiten transparenter Preisvergleiche im Internet sehr wirkungsvoll. Kunden vergleichen vor dem Kauf ganz genau, wo die Einbauküche oder das Ledersofa am günstigsten angeboten werden.

Aus diesem Grund verzeichnen die Online-Händler auch hohe Zuwächse und werden wahrscheinlich bis 2020 ihren Umsatz verdoppeln. Besonders die Generation der Digital Natives verzichtet darauf, Möbel im Geschäft zu kaufen und profitiert von dem großen Angebot und den praktischen Filterfunktionen der Online-Händler. Obwohl das Potential noch längst nicht ausgeschöpft ist, sind Möbel nach Bekleidung und Elektronikartikeln die am Umsatz gemessen drittstärkste Produktgruppe im Bereich des Online-Handels.

Besonders Online-Shops, die ein spezielles Angebot bieten, sind erfolgreich. AmbienteDirect hat sich auf hochwertige Designermöbel und Wohnaccessoires spezialisiert und Urbanara bietet ein breites Angebot an Wohntextilien. Wieder andere Unternehmen setzen auf zusätzliche Angebote im Bereich Service und Beratung und bieten maßgefertigte Möbel an. Die digitale Transformation wird auch in der Möbelbranche weiter voranschreiten und die Unternehmen dazu bewegen, neue Ideen und Konzepte zu entwickeln. Letztlich profitieren die Kunden von der zusätzlichen Konkurrenz der Online-Händler, die ihnen eine smarte Möglichkeit des Einkaufs von Möbeln bieten.